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湖州旅游业与杭嘉绍的比较研究
日期:2017-10-24作者:办公室 郑梦嘉

  内容摘要:2010年以来,湖州旅游业凭借后发优势,经历了新一轮快速发展的黄金时期,走出一条具有湖州特色的旅游发展之路,并为湖州市经济社会发展提供重要的支撑作用。“十三五”时期,旅游产业作为湖州四大主导产业之一,将要担负起赶超急先锋重任,因此,如何在经济发达、竞争激烈的长三角地区进一步形成新的竞争优势,是湖州旅游业发展的重要课题。本文首先以详实的数据回顾2010年以来湖州旅游业发展的成果;其次,以杭州都市区杭嘉湖绍四个城市为例,通过对四市旅游资源、旅游客源、旅游经济效益等相关数据的横向对比,总结成效,寻找差距;第三,进一步研究分析湖州市旅游产业在产品与服务、配套设施与信息共享以及多部门的合作共建等方面存在的问题与短板;最后提出加快湖州旅游业发展的对策建议。 

    

    

  前言:杭州、嘉兴、湖州、绍兴四市地处我国长江三角洲,是世界第六大城市群——长三角城市群的重要城市,也同属杭州都市圈的范围之内,因其地理位置条件相似,故对比四市的旅游市场、资源特色、发展潜力等方面数据,总结借鉴发展经验,对湖州旅游未来发展具有一定的指导作用。 

  一、纵向看,湖州旅游业近年来实现跨越发展 

  2010年以来,湖州旅游业发挥后发优势,进入新一轮快速发展黄金期,逐步走出一条具有湖州个性的特色化旅游发展之路,为湖州市经济社会平稳较快发展、重点指标增幅全省靠前起到支撑作用。 

  (一)重点指标增速迅猛。2010年至今,湖州旅游业快速发展,主要指标年均增速在20%左右,两倍于GDP增速。其中:游客接待量由 2010 年的 2855.7万人次提高到 2016 年的 8845.8 万人次,年均增长约 20.9%;旅游总收入从 2010 年的 214.2亿元提升至 2016 年的 882.6亿元,年均增速约26.6%;旅游总收入占 GDP 的比重由 16.45%提高到39.35%。旅游业对湖州市经济综合贡献日益增强,2015年全市旅游业增加值154.83亿元,占全市地区生产总值的7.43 %,列浙江省第三位;占服务业增加值的16.46 %,居浙江省第二位;旅游业从业人员占全社会从业人员的8.83%,占服务业人员的24.71%,各项指标排名从后三位全面进入了前三位,已成为湖州经济发展的重要支撑,实现了跨越发展。 

 

  (二)重大项目牵引有力。“十二五”期间,湖州市旅游业累计完成投资373.46亿元,占浙江省旅游总投资的比重达到9.58%,旅游项目实现从数量到质量的飞跃。尤其是2014-2016年连续三年实现年度投资超百亿目标,建成月亮酒店、东吴双塔、长兴海洋城、安吉天使乐园、港中旅旅游综合体、大年初一、欢乐风暴、裸心谷和拉风影视城等一批“大好高”和特色精品旅游项目,总投资200亿元的龙之梦项目也在加速推进,为湖州旅游业进一步加快发展打下坚实基础。随着浙江省特色小镇建设工作的开展,湖州市以丝绸小镇、湖笔小镇、天使小镇等为代表的特色小镇不断涌现,特色小镇内部旅游元素和产品不断丰富,成为湖州市旅游产业的新兴平台。 

  (三)重大试点示范带动。湖州拥有国家旅游业改革创新先行区和全域旅游示范区两大“国”字号试点,是浙江省乡村旅游提升发展专项改革试点。先后出台《湖州市人民政府关于推进乡村旅游提升发展的指导意见》、《湖州市推进省级乡村旅游提升发展专项改革试点工作三年行动计划(2013-2015)》等政策文件,积极探索创新,全市乡村旅游在体制机制、标准体系、服务体系、政策体系、营销体系、培训体系、统计体系、转型升级等8个方面实现全面突破。同时,湖州是全省唯一实现省级旅游度假区县区全覆盖的地市,太湖旅游度假区成功创建为国家级旅游度假区,南浔古镇景区成功创建为国家5A级旅游景区,举办了国际乡村旅游大会,成立浙江乡村旅游研究院,湖州旅游的知名度、影响力日益提升。 

  (四)重大特色日益鲜明。大力推进乡村旅游特色化、规模化、标准化、产业化发展,逐步形成“四大模式”、“乡村十景”和“十大产业”三位一体的乡村旅游大产业格局,“乡村旅游第一市”旅游目的地品牌逐步打响。2015年,湖州市乡村旅游共接待游客3433.78万人次,经营总收入73.16亿元,同比分别增长46.67%85.17%,真正将“绿水青山”变成百姓参与、共得实惠的“金山银山”。谋划建设太湖度假休闲旅游带,以湖州太湖65公里岸线为发展轴线,以“湖”为主体,以351平方公里滨湖旅游区域为重点,大力发展精品酒店、主题湿地、游憩商业、创意餐饮、水上旅游、文化(遗产)旅游、会展旅游、体育旅游、养生养老和蜜月婚庆等十大旅游产品。湖州市抓住省级特色小镇创建机遇,深入开展历史文化与产业旅游。 

  二、横向看,湖州旅游业在杭州都市圈中异军突起 

  2010年以来,湖州旅游在杭州都市圈四市中取得中实现了异军突起,地位提升,特色彰显,但是在信息化公开和服务水平上仍有不足,区域旅游一体化发展水平仍有待提升。 

  (一)从数据对比看,过去6年杭州大、湖州快、绍兴稳、嘉兴缓的特征非常明显。一是杭州旅游总量老大,面向国际。不管是国内旅游人数、还是入境旅游人数,杭州在总量上均占据绝对领先地位,“龙头老大”地位明显。尤其是杭州入境旅游2016年达到363万人,而同期嘉湖绍三市均只有杭州的20%-25%左右。可以看出,杭州旅游主要面对的是国际市场,而嘉兴湖州绍兴还处在国内市场主导阶段二是湖州旅游速度当先,冲劲十足。湖州国内旅游人数、入境旅游人数、旅游外汇收入、旅游总收入四大指标年均增速都在20%左右,指标之间匹配性相对较好,都明显领先于杭、嘉、绍三市,已冲到仅次于杭州的老二位置,并有进一步上冲的潜力和势头。尤其是湖州入境旅游人数年均增长18.9%,遥遥领先于杭州的4.7%、嘉兴的1.1%、绍兴的7.9%,表明湖州旅游的国际化元素日益增多。三是绍兴旅游稳字当头,内外兼修。国内游人数、入境游人数绝对量稳居四市第三位,增速总体平稳,对经济发展的带动作用也在稳步提高。四是嘉兴旅游总体放缓,内强外弱。6年期间,嘉兴旅游在四市中的地位总体下滑,主要指标总量排名后移,尤其是入境游人数仅增长1.1%,旅游外汇收入下降0.7%,国际市场吸引力在下滑。 

 

  (二)从资源特色看,杭嘉湖绍四市旅游资源总体雷同,但是湖州乡村旅游、滨湖旅游特色越发彰显。杭嘉湖绍四市旅游资源旅游产品虽然存在一定的差异性互补性,但雷同性现象明显,自然旅游资源以山水古镇资源为特色,人文旅游资源以吴越文化为主线就水体旅游资源而言,杭州有西湖、千岛湖,嘉兴有南湖,湖州有太湖,绍兴有鉴湖;就古镇旅游资源而论,嘉兴有西塘、乌镇,湖州有南浔古镇,绍兴的老城区本身就是水乡古镇。可见,各城市旅游资源之间的区别度不高,极具雷同性,目标市场相近,区域竞争比较激烈。与此同时,湖州将乡村旅游作为推进“绿水青山”转化为“金山银山”的重要载体,近年来发展迅猛,“乡村旅游第一市”品牌已经打响。湖州市基本形成以洋家乐带动的洋式+中式、美丽乡村带动的生态+文化、旅游景区带动的景区+农家、休闲农庄带动的农庄+游购四种模式为主体的中国乡村度假湖州模式和以莫干山、长兴水口、安吉黄浦江源等乡村旅游集聚示范区为主体的乡村十景,逐步形成一条历经农家乐乡村游乡村度假最终走向乡村生活的发展之路。另外“滨湖度假首选地”品牌也正在培育当中,为湖州旅游彰显特色,异军突起打下了坚实基础。 

  (三)从信息应用看,杭嘉湖绍四市都在网络上广受关注,但是湖州在旅游信息推介和服务上相对滞后。从百度、新浪、国家旅游局官网、携程网的搜索结果看,杭州信息量遥遥领先,社会关注度最高,湖州相对滞后于其余三市。其中,携程网是中国领先的酒店预订服务中心,湖州在携程网上的搜索结果远低于其余三市,去过湖州的只有2.2万人,只有嘉兴的一半、绍兴的八分之一、杭州的三十三分之一,想去的更少,一方面表明游客在湖州居住过夜的需求相对偏少,另一方面也表明湖州旅游在信息化服务应用水平方面仍存在差距。 

  备注:搜索时间2017-8-27 

  (四)从十三五规划看,杭嘉湖绍四市都有各自的发展蓝图,但是在一体发展、合作共赢上仍需进一步突破。根据省、市旅游十三五规划,杭州都市旅游经济圈以都市风情、商务会展、江南水乡风情、运河古镇文化、吴越文化和太湖文化为依托,重点发展都市休闲、古镇休闲、乡村旅游和滨湖度假,这个定位中与湖州的关联度较高。同时,杭州围绕基本建成国际重要的旅游休闲中心这个总目标,深入实施旅游业国际化和旅游全域化战略,全面推动旅游产业向观光旅游、休闲度假、文化体验、商务会展四位一体转型升级。湖州以三带十区建设为重点,打响乡村旅游第一市滨湖度假首选地两大品牌,建设国际生态休闲度假城市。嘉兴加快完善一心三带五极格局,建设运河国际旅游休闲城市和长三角区域旅游集散中心地。绍兴加快完善水城旅游格局,建设江南水乡特色鲜明的文化和生态休闲旅游目的地。总体看,规划中对各市旅游的发展定位、重点任务上都体现了休闲度假、运河水乡等同质元素,在杭州都市经济圈旅游一体化发展、融合发展上体现还不够 

  三、自身看,湖州旅游业仍存在一些短板不足 

  尽管与周边地市相比,湖州市近年来旅游产业发展迅猛,亮点开始显现,但是从调研的情况来看,湖州市旅游产业在产品与服务竞争力、旅游配套设施与信息共享以及多部门的合作共建等方面存在一定的问题。 

  (一)旅游产品服务的竞争力有待提升。当前湖州市的旅游产品、服务等方面,特别是公共服务产品还不能满足个性化、小众化、品质化的消费需求,高等级旅游平台数量不足。截止2016年底,湖州2A级以上景区仅有42家,相比嘉兴的63家、绍兴的70家以及旅游大市杭州70家都稍显不足;而5A级景区,相比杭州3家、嘉兴的2家,湖州直到2015年才入选一家。面对大众旅游时代的到来,旅游产品同质化、低端化现象依然存在,如南浔古镇与长三角其他古镇如周庄、同里、西塘、乌镇等景点存在较大的相似性,因而在古镇景点开发十分密集的长三角区域,仅仅依靠水乡特色已难以形成古镇旅游的竞争优势。湖州、无锡、苏州三地的太湖国家旅游度假区都是打着太湖品牌,但由于湖州交通等基础设施、管理模式、度假区区位、自然风光存在一定差异,难以与它们进行竞争。尽管乡村旅游是湖州市全力打造的旅游平台,但是部分乡村旅游景区缺乏统一规划和科学布局,仅仅依靠当地有利的自然环境与生态资源、以及无序发展的民宿经济来换取旅游收入,这种传统的低质量的乡村旅游模式难以树立高端品牌形象,加上景区的过度开发与维护不足,长期以往必然导致生态环境的逐步恶化,口碑与品牌形象受损,甚至影响到产业的可持续发展。此外,部分景区经营仍然没有摆脱门票经济的束缚,景区管理机制和服务水平都较低,品牌影响力较弱。与周边地市相比,缺乏有竞争力的旅游产品,缺乏鲜明的品牌形象。如来湖过夜游客比例和平均逗留天数两项指标,均低于浙江省平均水平。 

  (二)旅游配套设施有待进一步完善。旅游基础设施、服务设施等配套设施的质量等级普遍不高、体系结构不合理、区域供给不平衡。当前湖州旅游公共服务资源整合还不到位,旅游配套设施建设相对滞后,特别是智慧旅游服务、旅游公共交通、旅游票务咨询等不够方便快捷,没有形成综合性的旅游公共服务平台,难以为游客提供一站式的全程旅游服务。旅游交通路况信息和重点旅游停车位指示系统工程尚未建立,阻碍了近年来高速发展的自驾游产业。随着自助游、自驾游逐渐成为主要的旅游方式,现有的交通基础设施难以在短期内适应这一变化,旅游景区与干线公路和中心城市联系不够,各景区之间联系松散,不能形成有效地旅游线路。通景公路路面窄,停车位不足,造成旺季景区的拥堵难、停车难。此外,目前旅游公共服务尚未形成完整体系,旅游地接服务、旅游导游服务等分散运作,县级旅游公共服务平台或尚未建立或运作不正常,市县旅游公共服务尚未形成有效对接。信息共享智能化等为主要内容的智慧旅游系统尚未建成,信息服务供给仍较欠缺。以湖州旅游大数据中心为主体的手机、博客、拍客、微信、微博等信息平台体系尚未搭建,旅游贴身服务较为欠缺。此外,当前湖州市大多数景区旅游呼叫中心名存实亡,未能有效满足游客的信息服务需求,这些都反映了当前部分地方旅游信息服务供需之间存在的倒挂现象,亟需采取有效措施加以改进。 

  (三)全域发展科学规划有待进一步加强。全社会共抓旅游的共识尚未完全形成,仍有待在思想上和行动上达到统一。湖州市旅游产业关联度大、涉及区域和部门多,导致各自为政,多头管理,难以形成工作合力。如中国湖笔博物馆、赵孟頫艺术馆隶属湖州市城建局;湖州太湖旅游度假区归属湖州太湖旅游度假区管委会行政领导,现由湖州经济技术开发区管委会太湖度假区管理处管理;而道场寺、万寿寺等景点还涉及到宗教等部门的多头管理。这种多头管理模式势必影响到旅游资源的开发与利用效率,加大旅游产品开发、运营和管理成本,相关的市场、营销网络等资源也不能很好共享,导致资源的闲置和浪费,不能适应大旅游发展的需要。旅游产业作为一个综合性产业,涉及面广,仍需要与交通、消防、规划、建设、国土等相关部门更加深入广泛的沟通与合作。真正落实全域发展科学规划,完善空间布局,提高资源利用效率,降低成本,提升旅游产品竞争力。 

  四、着眼长远,进一步加快湖州旅游业发展的对策建议  

  当前,湖州正处于加快赶超、实现“两高”的关键时期。作为全市重点培育的四大重点主导产业之一,旅游业将担负起赶超急先锋重任。在延续近年来快速发展势头的同时,建议进一步深入挖掘地方特色与历史文化,加快推进湖州旅游大战略、大项目、大市场、大品牌建设,推动旅游业再上新台阶。 

  (一)完善协调机制,推进全域旅游发展。依托两大国家级旅游改革试点,完善推进机制,积极打造美丽繁华的湖州“大花园”。一是完善大旅委框架体系,应逐步构建“政府引导、企业主体、市场运作、部门联动、全民参与”的旅游体制机制新格局。进一步完善“市、县、镇”三级旅游领导体制机制,加强区域合作。二是完善旅游发展领导小组和联席会议职能,逐步提升旅游行业管理、综合协调、产业促进等方面的主导地位,强化协调旅游、财政、建设、国土、农业、林业、水利、文化、宗教、体育、环保等部门的职能,实现从单一的行业管理模式向综合性产业培育和管理职能一体化模式的转变,有效解决旅游资源的多头管理现状。三是积极倡导多规合一理念,开展旅游规划与国民经济规划、土地利用规划、城市规划、道路交通规划、文物保护规划、环境保护规划等其他规划的深度协调,使旅游规划能得到各方支持,切实落地实施。四是加大旅游改革力度和创新投入,提升旅游自主创新能力,加快建立以旅游企业为主体、以市场为导向、产学研相结合的旅游创新体系,推动湖州旅游主体在发展理念、体制机制、旅游产品、旅游业态、经营管理与发展模式等方面进行全面创新与深入实践,不断增强旅游发展活力。 

  (二)加强项目建设,打造精品旅游景区。坚持“项目为王”,进一步发挥湖州旅游发展的后发优势,继续谋划招引一批旗舰型、有特色的旅游项目,加快推进龙之梦、鑫远·国际健康城、安吉戛纳影视文化旅游综合体、南浔古镇整治提升、湖州国际乡村旅游度假精品示范区等重大项目建设,力争十三五期间旅游投资超千亿,夯实旅游发展基础,引领旅游新发展,率先成为全市千亿级重点主导产业。继续开展并不断深化游客集散中心、旅游咨询中心、旅游指示标识、旅游停车场、旅游厕所、无线网络覆盖等旅游公共服务专项行动,提升公共服务场所的品质。按照“数量充足、干净无味、实用免费、管理有效”的要求,对旅游景区、旅游线路沿线、交通集散点、旅游餐馆、旅游娱乐场所、休闲步行区等厕所进行全面优化提升。省级旅游度假区、A级旅游景区、重点游览场所、星级乡村旅游点等要统一标准,规范设置区内旅游指示标识,完善导览系统、停车场和旅游厕所等配套设施建设。 

  (三)加强品牌宣传,提升湖州旅游知名度。目前,浙江省正在积极构建“诗画浙江”的整体品牌体系。湖州山水清远,文化底蕴深厚,尤其是“两山”思想诞生地位于湖州,理应在“诗画浙江”中占据独特位置。在积极打响“乡村旅游第一市、滨湖度假首选地”品牌的同时,湖州还应充分挖掘“两山”思想、太湖源头、诗画江南等特色元素,在省市两级组织的重大经贸、文化、体育、旅游等活动中加大推广,扩大湖州对外知名度、美誉度。此外,还应充分发挥国家历史文化名城品牌的影响力,加大宣传力度,将富有湖州特色的旅游景点、历史名人、历史遗迹、自然景观等制作成精美画册、旅游读本、影视宣传片、自媒体宣传软文等,真正突显出湖州市旅游产品的深厚历史文化底蕴。 

  (四)深化区域合作,打造区域旅游共同体。在“互联网+”、“生态+”、“高铁+”的时代背景下,区域合作成为未来旅游发展的主旋律。就杭州都市圈而言,就是努力打造杭嘉湖绍四市互为客源地和目的地的良性格局。一方面,杭嘉湖绍四市本身就是一个巨大的市场资源,经济发达、人口稠密、人们的出游意识强,已成为国内最具消费力的游客群体。如果能够在体制上、政策上进行引导,开辟譬如“杭州都市圈旅游一卡通”之类的优惠活动和线路,其所能产生的旅游消费的能量是惊人的。另一方面,杭嘉湖绍四市旅游资源丰富,加强四市旅游合作,制作能反映四市旅游形象的旅游宣传资料及旅游手册,捆绑宣传,共同促销,形成一个有内聚力的旅游区域,以获取最大的经济效益、社会效益和生态效益。 

  (五)完善配套服务,提升旅游发展环境。以智慧化、信息化、标准化管理的手段,完善旅游基础服务设施,丰富旅游信息服务,改善旅游行业服务环境。一是完善旅游公共服务体系。各县(市、区)应将旅游公共服务设施纳入城乡公共服务设施建设范畴,并给予重点扶持。坚持游客为本、需求导向,进一步建立和完善旅游信息咨询服务、旅游安全保障服务、旅游便民惠民服务等旅游公共服务体系,完善城市旅游接待、集散功能,积极推进高铁车站、高速公路服务区等旅游咨询服务中心建设,不断提升湖州旅游公共服务水平。健全旅游安全预警和突发事件应急机制,构建高效的旅游安全防范和救援体系。二是优化旅游交通便捷服务。优化旅游集散功能,完善市级旅游集散中心运作机制,开通市区至全市主要景区的旅游专线,鼓励重点景区互通旅游专线班车,开通至周边城市、机场的班车。完善旅游交通换乘系统,加强旅游停车场建设,增设旅游公交线路,重点连接主要交通节点、旅游景点、旅游接待设施。整合设置全市高速公路和城市道路旅游交通引导标识标牌,加快推进通往重要旅游景区、乡村旅游点的标识与道路新改建工程同步完成。强化旅游交通信息服务,通过智能公交信息系统、停车场信息系统,为游客提供高效便捷服务。三是实现旅游信息数据共享。推动湖州旅游业与互联网全面融合,使互联网成为全市旅游业创新发展的主要动力和重要支撑。推进交通、公安、住建、城管、国土、经信、旅游等涉旅数据信息共享。建设并形成网络化、智能化、协同化的湖州智慧旅游公共服务平台。大力实施智慧旅游二维码普及工程,主要旅游场所、旅游公交等分步实现无线网络覆盖,推动旅游相关信息互动终端和旅游物联网设施建设。 

    

    

                                                                    课题组负责人:郦欢新 

                                                                    课题组成员:胡国荣、姚晔、殳翼骋 

                                                                                郑梦嘉、张晓榕 

                                                                    主要执笔人:胡国荣、郑梦嘉 

    

    

  参考文献: 

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